News Continuous Bureau | Mumbai
Tanishq 1991 પછીના આર્થિક ઉદારીકરણના સમયમાં તમામ કંપનીઓ માટે વિદેશી રોકાણની તક ઊભી થઈ હતી અને તેના પરિણામે ડોલર ભારતમાં લાવવાના હતા. આ ઉદ્દેશને ધ્યાનમાં રાખીને પ્રસિદ્ધ ટાટા સમૂહે જ્વેલરી એટલે કે તૈયાર દાગીનાના ક્ષેત્રમાં પ્રવેશવાનું નક્કી કર્યું. તેના માટે 1994માં તનિષ્ક બ્રાન્ડ તૈયાર કરવામાં આવી. પરંતુ, થયું કંઈક અલગ જ. અમેરિકન ડોલર તો ન મળ્યા. ઉલટાનું ભારતમાં તૈયાર દાગીનાનું બજાર તૈયાર થયું. આ પ્રવાસ ખરેખર રોચક છે.
શરૂઆતની નિષ્ફળતા: ₹150 કરોડનું નુકસાન
ટાટા સમૂહના તત્કાલીન અધ્યક્ષ રતન ટાટા ને ઉપર જણાવ્યા મુજબ સમૂહ માટે વિદેશી ચલણ જોઈતું હતું અને તેના માટે તેમણે ટાટા સમૂહની પેટાકંપની ટાઇટન દ્વારા વિદેશમાં તૈયાર દાગીના વેચવા હતા. સ્વભાવ મુજબ, તેમણે કંપનીના સીઈઓ ઝર્કસીસ દેસાઈ ને વ્યવસાય કેવી રીતે કરવો તેની સ્વતંત્રતા આપી. દેસાઈએ કામ શરૂ કર્યું ત્યારે તેમને તનિષ્કનું બ્રાન્ડ પોઝિશનિંગ કરવાનું હતું. આથી, તેમણે વૈશ્વિક સ્તરે 22 કેરેટના દાગીના પ્રખ્યાત હોવા છતાં, તે 18 કેરેટના બનાવવાની યોજના બનાવી. પરંતુ, આ વિચાર લોકોને બિલકુલ ગમ્યો નહીં. આ દાગીના પર ખરેખર તો સ્ક્રેચ પણ નહોતા પડતા, પરંતુ તેમાંથી દાગીના સોનાના છે તેવી લાગણી લોકોમાંથી જતી રહી અને પરિણામે, કંપનીને ઘણું મોટું નુકસાન સહન કરવું પડ્યું. એટલું કે 2001માં ટાઇટન કંપનીનો શેર ₹2 પર આવી ગયો હતો.
‘કેરેટ મીટર’ની કમાલ અને વિશ્વાસની દોરી
હવે અલગ વિચાર કરવો જરૂરી હતો. વિદેશી ચલણ તો ભૂલી જ જાવ, ઉલટાનું દેશમાંથી ધંધો સંકેલી લેવાનો સમય આવી ગયો હતો. રતન ટાટાએ એક કામ કર્યું. ઝર્કસીસ પરનો વિશ્વાસ કાયમ રાખ્યો. ફરી એકવાર નિર્ણય લેવાની સ્વતંત્રતા તેમને જ આપી અને પછી 60 વર્ષીય ઝર્કસીસ અને તેમની ટીમ કામે લાગી. સેલ્સ માટે જેકબ કુરિયન યુક્તિ લડાવવાના હતા. વિદેશી નહીં પણ ભારતીય બજારને હવે તેઓ સાદ આપવાના હતા. સંસ્કૃતમાં તન્ (શરીર) અને નિષ્ક (મૂલ્યવાન વસ્તુ) ના એકીકરણથી તનિષ્ક એટલે કે શરીર પરનું મૂલ્યવાન ઘરેણું શબ્દ તૈયાર થયો છે. હવે આ વાત ભારતીય લોકોમાં ઉતારવાની હતી. ભારતમાં સ્થાનિક સોની પાસે દાગીના બનાવવાની પરંપરા હતી. તનિષ્કે આ વિશ્વાસની દોરી પકડી. તેમણે વિદેશમાંથી જથ્થાબંધ પ્રમાણમાં કેરેટ મીટર મશીન મંગાવ્યા. લોકો તેમની પાસેના દાગીના પણ ફ્રીમાં તનિષ્કના શોરૂમમાં જઈને કેરેટ મીટરમાં ચકાસી શકતા હતા. આ મશીન જણાવતું કે તે કેટલા કેરેટના છે, અને વિશેષ વાત એ હતી કે 58% દાગીના સોનીએ જણાવેલા શુદ્ધતા કરતાં ઓછા ભરાતા હતા.
આ સમાચાર પણ વાંચો : Eknath Shinde: મુંબઈથી નવી મુંબઈનો પ્રવાસ થશે સરળ! જાણો કેમ ઉપમુખ્યમંત્રીનો ‘આ’ મહત્વાકાંક્ષી પ્રસ્તાવ છે ચર્ચામાં?
બદલીની ઓફર અને 42 હજાર કરોડનો નફો
ભારતમાં બધે જ આ કેરેટ મીટરની ચર્ચા શરૂ થઈ ગઈ. દક્ષિણ ભારતીય લોકો, જે સોનાના દાગીનાના સૌથી મોટા ખરીદદારો છે, ત્યાં જ ટાઇટને પોતાનો પહેલો શોરૂમ ચેન્નાઈમાં શરૂ કર્યો. હવે લોકોનો વિશ્વાસ તો મેળવ્યો. હવે તનિષ્કના જ દાગીના અને તે પણ તૈયાર દાગીના ખરીદવા માટે કંઈક યુક્તિ લડાવવાની હતી. તનિષ્કે 18 કેરેટનો વિચાર છોડીને 22 કેરેટ પર આવી ગયા હતા. હવે જેકબ કુરિયને સૂત્રો સંભાળ્યા. સેલ્સ વિભાગે નવી ઓફર લાવી. કેરેટ મીટરમાં જે સોનું ઓછી શુદ્ધતાનું નીકળે, પરંતુ 19 કેરેટથી વધુ હોય, તેવું સોનું તનિષ્કમાં બદલી આપવામાં આવશે અને લોકોને માત્ર તેની ઘડામણ (મેકિંગ ચાર્જ) ચૂકવવી પડશે. જો દાગીના 19 કેરેટથી ઓછા હોય તો ગ્રાહકોએ બાકીનો ફરક ચૂકવવો પડતો. આ યુક્તિ એકદમ કારગત નીવડી. લોકોને હવે સારી ગુણવત્તાવાળા દાગીના જોઈતા હતા અને તનિષ્ક તે ખાતરી તેમને આપી રહ્યું છે તેવો વિશ્વાસ લોકોમાં પેદા થયો. તનિષ્કના શોરૂમમાં લોકોની ભીડ વધવા લાગી.કંપનીનું વેચાણ ₹2.19 લાખ કરોડ પર ગયું અને કંપનીનો નફો વધતો ગયો. 2001માં ₹150 કરોડનું નુકસાન કરીને હવે તે ₹42 હજાર કરોડ પર પહોંચી ગયું છે. મિયા, લાયના, એકાત્વમ, રિવા અને પદ્માવત જેવી શ્રેણીઓ લોકપ્રિય બની છે અને કલ્યાણ જ્વેલર્સ, જોય લુકાસ અને હમણાં રિલાયન્સ જ્વેલ્સ જેવા કેટલાય બ્રાન્ડ આવ્યા છતાં તનિષ્ક પોતાનો મહિમા ટકાવી રાખ્યો છે અને લોકોમાં વિશ્વાસ તેની મૂડી છે.
